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安踏永不止步连载20安踏的第一次订货会-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:13:15 阅读: 来源:方巾厂家

每年3—4月或8—9月,读者如果出游到泉州,会发现这里的酒店或者会展中心大多是众商云集、彩旗飘飘、热闹非凡,拱门或者酒店的大门必然醒目张贴着某某品牌XX年新品发布会暨战略研讨会或某某新品订货会,当然另外还有各式各样的主题。这是泉州的鞋服企业每年正常召开两次的订货会,订货会是它们最重要又最常见的销售产品、建立渠道网络的方式,每家做内销的企业都高度重视,两次的订货会会占到全年产品销售的60%—80%左右。

在品牌汇集的泉州,订货会在哪怕是普遍民众看来,也是太平常的事情。但是如果把时间倒退7—8年,那时正值晋江诸多运动品牌转战国内市场,订货会这种包括召集经销商、大力推动销售的模式才开始闪亮登台。如果再倒退4—5年呢?那么哪家企业举办了,足以说明它引领了一种新的销售模式,泉州有这样的鞋服企业吗?其它的企业,我没有去细查,但是安踏在1996年召开了第一次订货会,地点在五洲大酒店。(陈士信作品)时间如箭,一转眼就过去了十几年。安踏第一次订货会,对于接待繁忙的酒店来说,是一颗匆匆划过的流星,或许早被忽略不计,但是这并不影响这家酒店与如今中国领先的运动品牌存在关联。

从某种意义上来说,早期结识一家营销策划公司对于安踏及丁志忠而言,意义重大,更何况合作伙伴狼道是一家经验丰富、策划独到、成绩斐然的专业公司。策划公司在开拓思维、营销、渠道建设、品牌运作等方面,都给了安踏近乎启蒙式的引导,让它茁壮成长起来。我认为,安踏后来能够领先于晋江众多鞋业品牌,外部营销策划机构也起到了非常大的作用。我曾经非常看中丁志忠与叶双全先生的结识,认为叶先生为安踏带来了先人一步的营销理念,让安踏脱颖而出,从而部分忽略了策划公司早期所做的努力——这当然并不影响叶先生对于安踏的贡献。

完善的渠道建设、强大的销售网络是安踏品牌的关键竞争优势之一。据狼道团队的杨轲、吴晓妹介绍,96年订货会之前,为了增加销售额,安踏曾苦心地在全国设立了许多销售网点,但由于代理商同时代理多家产品,国内的小品牌又十分杂乱,在市场上没有主次之分,因此这些网络根本起不了globrand.com多少作用。

为了整合渠道,加强对终端的控制,安踏在五洲大酒店举办了第一次全国代理商会议——实质上就是订货会,当然这个会议解决的或者说给安踏带来的收获不只一项。这个订货会是在狼道的策划下进行的,那时对于晋江的鞋厂而言,还没有“代理商大会”、“订货会”的概念。狼道团队对于自己为安踏策划的这场代理商会议,评价甚高——标志安踏走向全国市场的关键。那么这场代理商大会,狼道策划又为安踏做了哪些具有建议性意义的事情?据狼道方面的相关资料显示,主要包括两个方面,其一,将分散于全国的网点资源进行初步整合,从那时起,安踏就开始了渠道的深耕细作。我在想,这个整合到底是什么意思?安踏原先就有了零星的网点,开了个代理会议,到底整了什么?(《安踏,永不止步》陈士信作品)区域整合,划分好各个代理商的利益范围,利于经销商在区域内拓展,也便于区域内网点的管理。其二,对安踏的渠道模式进行规划,并进行变革。狼道帮助安踏策划了,从分销、做专柜迅速转为专卖店经营和代理商,以分级经营的加盟模式进行合作,从而对整个销售体系全面完善。安踏的这一步,在当时不可能是一时就完成了,而是有了这样的规划之后,借助品牌提升的机会,慢慢调整。

我认为,狼道团队帮助安踏做到的还有另外一个方面,并且这个方面的重要性更大。这种全国性的代理会议,其实有一个非常重要的作用——招商——经销商,如今的安踏喜欢用分销商这个叫法。这种会议,在当时还是非常新颖的一种方式,改变了诸如在大康鞋城批发等客(经销商)上门那种近似原始的形式,主动出击。代理商会议在批发、开发商场之外多了一种重要的“间接销售”方式,但却是非常重要、直接有效的方式。这种方式对如今的众多泉州运动品牌而言,是建立渠道、销售产品的主要方式。招到一位有实力的分销商,就相当于丁志忠几年来辛辛苦苦开拓的北京渠道。在狼道指导下,安踏事先充分的准备,和会议本身的新颖性,吸引到了一批经销商,他们对于推动安踏早期的渠道建设、网点布置,起到了一定的作用。对于安踏而言,最为重要的一次招商行动,是99年在央视投放广告一举成名之后。然而,通过高空拉动地面销售,前期相当网点的布局,是很重要的,而1996年的代理商会议,无疑为前期网点布局开了个好头。

其实从我目前手上掌握的资料来看,把这次全国代理商会议定义为“第一次订货会”可能有些武断,但是我并不担心犯错。是不是订货会并不重要,因为货是由经销商(分销商)订的,开了代理商会议,最终解决的还是货的问题,哪怕现场没有订货。(陈士信作品)

此次代理商会议之后,安踏以品牌为导向、以分销商零售的品牌运营型公司的雏形逐渐形成。事实上,它已经领先于其它晋江鞋厂建立起一种商业模式。在今后的日子里,它只是在强化和优化这种模式——提升品牌,借助体育营销塑造、传播品牌,不断加强终端渠道的建设、提升和控制,通过多个重要分销商控制全国的销售。这两个方面建设的成功,让它引领了晋江乃至中国的运动品牌发展的未来。

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