奢侈品牌降价高端定制成新宠折扣店

3月17日，奢侈品品牌香奈儿宣布将于2015年4月8日起对产品价格进行调整，其中中国内地调整幅度最大，降价达20%，同时欧洲市场产品价格却出现上升，调整后，中国内地与欧洲的香奈儿价格差将不超过5%。

香奈儿内地降价，北京门店迎来客流增长。

记者调查发现，香奈儿本次的价格调整有力刺激了国内一批“香粉儿”的购买力，在北京、上海、南京、杭州等地的香奈儿专柜已经出现了消费者排队抢购的热闹场面。除了消费者，同样受到影响的还有国内的奢侈品品牌，LVMH集团旗下的豪雅腕表成为第一个跟进降价的品牌。业内专家表示，香奈儿此次调价只是一个开始，未来更多奢侈品品牌调整全球价格体系将是趋势。

财富品质研究院院长周婷表示，香奈儿这次的价格调整，具有风向标的作用。虽然香奈儿、LV等品牌一直处于奢侈品领域的顶端位置，为了维护品牌形象，从不打折、促销，但高姿态并没有带来高效益，近些年来，这些品牌在中国的销售情况并不乐观。《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年各大奢侈品集团在中国的销售额仍在增长，但速度已明显放缓，并且库存积压严重。同时，传统奢侈品品牌的开店速度已经放缓。

事实上，国内的奢侈品市场已经面临越来越冷清的趋势，在香奈儿降价之前，奢侈品专卖店已经开始走下坡路了，据了解，从2013年开始，百达翡丽、HUGO BOSS、宝诗龙、D&G，甚至是入驻近10年的Giorgio Armani旗舰店都已经悄然撤离了上海外滩。2014年，HUGO BOSS在华关闭7家门店，杰尼亚关闭6家，博柏利关闭4家……奢侈品在华销售进入瓶颈期。

市场效益不佳成主因

香奈儿方对外声称，本次进行平衡全球售价的调整，主要原因在于欧元的大幅贬值导致中国与欧洲的价格差异更加明显，中国与欧洲的香奈儿产品价格差异更大，导致的一个结果就是欧洲的市场供不应求，中国的市场却门可罗雀。虽然欧元贬值成了香奈儿及其他奢侈品在中国等地价格调整的良好契机，但多位业内人士均表示，香奈儿在中国内地降价的根本原因在于中国市场的不景气，据《中国奢侈品报告》显示，中国消费者2014 年的本土消费额为250 亿美元，同比下降11%，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2013 年的13% 下降到2014 年的11%。与此同时，中国消费者境外消费却进一步加强，2014 年，中国消费者全球奢侈品消费达到1060 亿美元(约合6400 多亿元人民币)，买走了全球46% 的奢侈品，但76% 的奢侈品消费都发生在境外。

另外，随着国人个人财富的积累和消费理念的进步，购买奢侈品的渠道也日趋多样化，其中直接从国外购买是重要的渠道之一。相关资料显示，2014年我国出境旅游人数1.1亿人次，增长13%，而且出境游已不是高端人群的专利，中等收入人群也日渐增多，境外市场奢侈品的低价格吸引了大批国人的购买，也催生了很多“职业代购”。目前在网络上，从老古董级品牌到新生代轻奢品牌，都有代购业务。“国人购买力很强，我现在只接三个高级品牌的订单，已经忙得应接不暇。”在法留学的小吴在业余时间也在做兼职代购。

正是因为看到中国人的奢侈品消费能力，电商平台也盯准了国人的钱袋。天猫推出全球买全球卖，亚马逊推出中国直邮。

在这种情况下，境外代购的普及和电商全球化的发展都对国内奢侈品实体店的销售造成了冲击。

业内专家表示，奢侈品市场一向是卖方市场，跨国公司根据判断在不同地区实施不同的定价策略，以最大程度获取利润。中国内地一直被视为初级市场，奢侈品商家利用初级市场信息的不对称，人为地抬高价格。但是随着经济的发展和国人购买奢侈品渠道的多元化，致使信息的不对称局面被打破，国内奢侈品高价销售的局面难以为继。

高端定制品牌获得更多机会

从某种程度上看，香奈儿等奢侈品品牌在中国的价格调整，也是在适应国人消费认知的变化。近年来，中国消费者的消费理念日趋理性，消费市场不再停留于“越贵越买”的阶段，曾经的炫耀式消费和过度消费已经过时，个人需求成为购买消费品的重要原因，相对于品牌logo，消费者反而更看重奢侈品品质。因此，国人消费理念的理性回归，迫使越来越多的奢侈品商家对之前的差别化定价策略作出调整。

根据《2014中国奢侈品市场报告》显示，奢侈品品牌近几年产品日渐多样化，低价产品和品类得到开发，奢侈品在价格上已经越来越亲民。而电商和代购的渠道扩展也拉近了奢侈品和消费者的距离，奢侈品神秘的面纱正被一层层揭开，在未来的奢侈品市场，传统奢侈品品牌大众化将成为趋势。

在传统奢侈品大众化的同时，高端消费领域却出现了新的机会，高端定制品牌获得更多机会，个性化的奢侈品成为追求新风尚。财富品质研究院调研发现，已经有67% 的中国富豪认为传统奢侈品并不是真正的奢侈品，而定制才是真正的奢侈品，并且开始钟爱更多领域的定制内容。数据显示，整个高端定制奢侈品品牌正以超过传统奢侈品20倍的速度在发展。传统的奢侈品品牌或将只能作为“中高端定制产品”，在不久的将来，大众化品牌产品或将出现在奢侈品柜台上，而真正的奢侈品拥趸一族，则会转移迷恋上“高端的设计师品牌”。

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